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「花王不買運動」って効果あったの?その後の花王まとめ

「花王不買運動」についてのまとめ。

  1. そもそも花王不買運動とは?何が理由だったの?
  2. その後の花王。不買運動の効果はどうだったか(2017年現在)?
  3. 他社の代替品の売上は伸びたのか?

などの疑問に対する答えをまとめます。

そもそも「花王不買運動」とは?

「花王不買運動」とは2011年9月の花王抗議デモをきっかけに起こった、花王製品の不買運動のこと。不買を呼びかけるチラシやウェブサイトまでが出回り、社会的現象となった。

※もとはフジテレビの「韓流・偏向報道」による抗議だったが、最大スポンサーの花王にまで飛び火した。詳しくは次項。

不買運動の理由・原因は?

「花王不買運動」の、そもそもの火つけ役はフジテレビだった。

当時フジテレビは「韓流ごり押し」で、韓国側にとって都合の悪い歴史・事実を隠すような偏向報道をしていた。特に酷かったのが「とくダネ」でのキム・ヨナ(フィギアスケート選手)の持ち上げっぷりと、ライバルだった浅田真央(フィギアスケート)選手のこき下ろし。浅田よりキムの基礎点の方が高いと事実と異なった解説をし「浅田選手よりもキム選手のほうが実力が上」と感じさせる報道をしたことで、視聴者の怒りが爆発。

かねてからの「韓流ごり押し」に対しても抗議が殺到した。当時のフジテレビはまるで韓国のテレビ局かと思うくらい、朝から晩まで何かしらの「韓流」を視聴者に押し付けていた。

その後、番組を作るためにお金を出しているスポンサーも同罪だ!!となり、フジテレビの最大スポンサーであった「花王」にも抗議やデモが行われた。企業側のデモ・抗議への対応が悪かったことから「花王不買運動」にまで発展した。

その他にも「花王が買収したカネボウ」「電通」「朝日新聞」「ソフトバンク」などがデモ・抗議の対象となった。

これまでの流れをわかりやすく図式化し、以下にまとめる。

▼▼▼

  • 2000年頃からフジテレビは「韓流ごり押し」を展開
  • 昼の番組はすべて韓国ドラマ、ゴールデンには韓流スター・K-POPばかり登場
  • 韓国にとって都合の悪い事実が報道されず、偏向報道の疑惑
  • 視聴者からの抗議が殺到
  • 2011年から複数回にわたり「フジテレビ抗議デモ」が行われた
  • フジテレビの最大スポンサーである「花王も同罪」という流れに!
    (広告代理店の電通も同罪!という流れに)
  • 花王抗議デモおよび花王製品の不買運動に発展!
    (2011年9月頃~終わりは不明)

「花王不買運動」その後。効果あった?

2011~2012年にかけて花王は不買運動で商品が売れず、2012年6月には当時の社長が交代するにまで至った(引責辞任?)。

と、ここまでは表向きの報道。

実際の決算数字を見れば、どれだけの効果(花王にとってはダメージ)だったのか?すぐにわかります。

実は何も効果がなかった不買運動

まずは下の決算推移をご覧ください(見苦しくてすみません)。

  • 2000年度:売上8,216億円/営業利益1,070億円
  • 2003年度:9,026億円/1,197億円
  • 2006年度:1兆2,318億円/1,208億円
  • 2009年度:1兆1,843億円/940億円
  • 2011年度:1兆2,160億円/1,085億円(不買運動時期)
  • 2012年度:1兆0,126億円/1,016億円※(不買運動時期)
  • 2015年度:1兆4,718億円/1,644億円

※2012年度は決算期変更により9ヶ月間の実績

決算数字の推移を見ると、問題のあった2011年度・2012年度の業績も特段、悪いわけではない。この時期はリーマンショック後(2009年度)であったし、東日本大震災(2012年度)もあったりで、どの化学メーカーも業績はイマイチ停滞ぎみであった。

でも、その後は急成長を見せ、2015年度決算では過去最高利益を更新。花王の経営にダメージを与えるほどのインパクトはなかった。

ということで「花王不買運動」は「何も効果がなかった」と断言できる。不買運動に参加した人々は少数派であって、花王の製品ブランドに対する信頼性は想像以上に高かった、と言える。

結果としてはデモに参加した人、不買運動を熱心にやっていた人にとって、骨折り損だった。※おそらく花王の競合他社も混じっていただろう。

他社・代替品の売上はその後、どうなった?

まずは花王のライバル企業を整理してみよう。

  • ユニ・チャーム(日用品・生理用品メーカー)
  • P&G ジャパン(日用品・生理用品メーカー)
  • ライオン(日用品・生理用品メーカー)
  • 資生堂(化粧品メーカー)
  • その他(健康食品メーカーなど)

これらの企業であれば花王の代替品を売っている。

たとえば、身近な花王ブランドの代替品はこのようになる。

  • 洗剤:花王アタック=アリエール(P&G)、トップ(ライオン)
  • 化粧水:花王キュレル=SK-Ⅱ(P&G)、アベンヌ(資生堂)
  • おむつ:花王メリーズ=パンパース(P&G)、マミーポコ(ユニ・チャーム)

2017年現在、相変わらず花王のアタック、キュレル、メリーズといったブランドは人気ランキングの上位にいるし、売れ筋ランキングの上位にもいる。

したがって「不買運動を受けても、やはり花王ブランドは強かった」と言える。

※私は花王の広報担当ではありません(汗)。

フジテレビ「韓流が嫌なら見るな」は正論だと思う

フジテレビ側の対応に「韓流が嫌ならテレビを見るな!」というのがあったとか。これは正論なのだが、言ったらおしまいの禁断ワードでもある。彼らは謝罪・お詫びというものの基本を理解していないようだ。「嫌なら売らない」は心の中で思うことであって、大企業の社員が発する言葉ではない。そんなことは就活生でもわかることなのに…。

私も営業をしているので「嫌なら買わなくていいよ、売らないから」と言いたくなることがある。でも、そんなこと言って誰が得するのか?客とバトルしても最終的には自分に帰ってくるのだ。

テレビ局の客は誰?

フジテレビにとって視聴者は客のはずだ(お金はくれないけど)。ところが、テレビ業界はおかしなことに客を向いて仕事をしていない。なぜなら、テレビ局にとってはお金をくれる広告代理店(電通・博報堂など)やスポンサーが最も重要だから。

視聴者はカネをくれない。でも客は視聴者。という訳のわからない業界だから「テレビ局の作った番組を大人しく見てろ!」というスタンスでも仕方ないだろう。カネをくれない人のためには働く気になれないのが、企業というものだ。

だから視聴者は興味を失いネットに行く。スポンサーもテレビ広告費を減らす。結果、テレビ業界が不振になる。※それでもなお、テレビ広告業界の産業規模は大きい

ネットの情報は間違いも多いけど、自分で見る情報を選べるという点で、テレビよりはマシだ。

正直お世話になったことも多々あるけど、8は今マジで見ない。韓国のTV局かと思うこともしばしば。しーばしーば。うちら日本人は日本の伝統番組求めてますけど。取り合えず韓国ネタ出て来たら消してます^^ぐっばい。

※8=フジテレビのこと
※フジテレビ抗議デモの火つけ役ともいえる俳優「高岡奏輔」氏のTwitter投稿(現在はアカウント削除されており見れない)

そもそも花王はテレビ局に口出しできない

フジテレビの番組内容に口を出せるのは基本、電通や博報堂といった大手広告代理店だけである。

これは、お金の流れを見ていけば、すぐにわかる。

  • 花王(スポンサー)
    ↓お金
  • 電通(広告作成)
    ↓お金
  • フジテレビ(CM枠の販売)

スポンサーは最も効果的にCMを打ちたいけど、自分たちでは広告も作れないしテレビ局との交渉もできないから、電通などの広告代理店にカネだけ渡して後はお任せなのである。

だから、スポンサーにはテレビ局へ番組内容を変えさせる力など、何一つない。広告内容、いつの時間帯、どの枠でCMされるかはしっかりと打ち合わせるが、それ以外のところには基本ノータッチ。

もちろん番組内容が余りにひどい場合だけは口をだすけど、そうでなければテレビ局と電通にすべてお任せなのである。

スポンサーの花王からすると、

はぁ…。へぇ…。フジテレビの番組内容は当社には一切関係ありません…。

としか言いようがないのである(実際に電話抗議した人が受けた対応もそのようだった)。

だって、花王は本当にノータッチだったのだから。スポンサーに抗議やデモをするのは、お角ちがいというものだ。「花王不買運動」が長続きしなかった理由はここにある。正常な人ならすぐに気づく。花王は何も悪くなかった、ということに。

※私の勤める会社の広報担当から聞いた話に基づきます。

まとめ

「花王不買運動」から早くも6年が経過。

私も含め消費者って、熱しやすく冷めやすい。フジテレビの偏向報道や花王不買運動もしばらくするとネタに飽きてきて、そのうちすっかり忘れられるもの。今となっては普通にフジテレビの番組を見て、普通に花王の製品を買っている(苦笑)。

三菱自動車やスズキの燃費不正だって、あと2~3年もすると誰も気にしなくなってると思う。消費者相手(B to C)のビジネスって、風評被害やら何やらいろいろあって本当にめんどくさい…。

やっぱり企業相手(B to B)の営業って楽だよなぁ、と思う今日この頃であった。

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